En la página de THE CONVERSATION habla sobre una de las fechas importares del año, La Navidad, temporada de unión y celebración, también es una época clave para el consumo. Las estrategias de marketing apelan a nuestras emociones y activan estímulos psicológicos que nos empujan a gastar, principalmente para cumplir con las expectativas sociales. Veamos algunas herramientas sofisticadas que emplean los expertos en mercadotécnica para influir en nuestras decisiones.
En Navidad, la alegría, la nostalgia y el deseo de conexión social se entremezclan con la ansiedad, el estrés y la anticipación ante las reuniones familiares o las vacaciones. Y es el sistema límbico el que más trabaja en estas fechas por su implicación en el procesamiento emocional y en algunos subprocesos de memoria y recompensa. De hecho, varios estudios apuntan a que esa estructura se modifica ante decoraciones festivas, música navideña y las ofertas de las tiendas. Son cambios estructurales y funcionales que podrían generar efectos colaterales en la toma de decisiones, el control de impulsos y las conductas inhibitorias, fundamentales para una controlar las compras compulsivas y la gestión emocional durante la Navidad.
Desde el marketing, esta respuesta emocional se utiliza para conectar con los consumidores. El storytelling o narrativa utilizada por las empresas es una estrategia poderosa que apela a valores universales, como la generosidad y el amor, asociando la marca con momentos felices. Además, estímulos sensoriales como los villancicos, los anuncios y las decoraciones festivas también son capaces de activar el sistema cerebral de dopamina el llamado “neurotransmisor del placer, lo que genera sensaciones de placer anticipado y motivación para comprar. Y no solo generan este efecto, sino que también afectan al sistema de anticipación, propiciando una respuesta emocional asociada con la expectativa de una gratificación futura que motiva, a su vez, el comportamiento de compra.
Una de las emociones más explotadas en el marketing navideño es el FOMO (siglas de Fear of Missing Out, que puede traducirse como “miedo de perderse algo”). Estrategias como “últimas unidades disponibles” u “oferta válida hasta mañana” generan urgencia, impulsando decisiones rápidas y, a menudo, irracionales. Por ejemplo, la cadena Zara Home utilizó contadores regresivos en su web, logrando un incremento del 30 % en ventas en diciembre 2023. Adicionalmente, las redes sociales amplifican la presión social al mostrar decoraciones perfectas, regalos maravillosos y celebraciones idílicas. Frases como “Haz que esta Navidad sea inolvidable”, refuerzan el anhelo de estar a la altura. Este fenómeno también tiene una base neurocientífica: las neuronas espejo se activan al observar comportamientos de otros, generando el deseo de imitar y asociando la compra con placer o aceptación social.
En el contexto de las redes sociales, dichas neuronas se activan cuando vemos a influencers o celebridades, promocionando productos o estilos de vida. Este proceso no solo está relacionado con la imitación directa, sino también con la percepción de la recompensa que se asocia con el acto de consumo, desencadenando un ciclo que puede llevar a la compra impulsiva.
En lo que se refiere al marketing físico, la colocación estratégica de productos destacados en áreas visibles, combinada con decoraciones acogedoras, luces cálidas y música ambiental, evoca nostalgia y alegría, predisponiendo a decisiones menos racionales.
Como hemos visto, estas estrategias de captación no son meramente consumistas, sino que también buscan conectar con nuestras emociones a través de la estimulación sensorial asociada con la Navidad. Es posible hacer un consumo consciente y reflexivo adoptando tácticas eficaces como la planificación anticipada de las compras o la elaboración de una lista de necesidades reales ordenada por prioridad. Con estas herramientas, será más fácil resistirnos a nuestros deseos momentáneos y practicar un consumo responsable, también en Navidad.
Este artículo fue publicado en la página de THE CONVERSATION el 5 de diciembre de 2024
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